Bé és cert que la meva experiència particular tampoc afavoreix a tenir una opinió positiva sobre aquest camp, l’única vegada que vam fer una pràctica de màrqueting viral (-un vídeo que consideràvem divertit sobre màrqueting online-) els resultats van ser bastant deficients, després de l’esforç que vam dedicar-hi. En qualsevol cas, crec que més enllà d’experiències personals, seria fàcil mostrar centenars de campanyes d’aquest tipus que han estat un complet fracàs.

Els puc posar un exemple viscut en part en carns pròpies. Una coneguda marca de telèfons mòbils ha llançat recentment una campanya de màrqueting viral, desconec si per iniciativa pròpia o assessorada per alguna agència interactiva. La campanya es basa a crear una història, al meu entendre una mica absurda, que pretén ser divertida i atreure la curiositat de les persones i els mitjans de comunicació. Desconec els detalls de les accions promocionals portades a terme, però com a mínim inclouen: la realització d’un vídeo i la seva publicació a youtube, una web expressament creada per a l’ocasió, una sèrie d’anuncis en premsa escrita (crec que en diversos periòdics de gran difusió), i una sèrie d’accions online, entre les quals s’inclou – aquí ve lamentablement la meva experiència personal en el tema- connectar-se a diversos fòrums amb diverses identitats per a fer-se passar per usuaris que parlen sobre el tema. Realment aquesta última acció demostra un gran desconeixement de com funcionen els fòrums i el fàcil que és per als administradors dels mateixos detectar aquest tipus de spam de quarta divisió; la qual cosa no crec que aporti cap benefici per a l’impulsor de la campanya, més aviat al contrari, un rebuig per part de la comunitat internauta.

En qualsevol cas, poden imaginar la inversió realitzada i els recursos assignats a la campanya. Resultat: a nivell qualitatiu dubto que la imatge de marca de l’impulsor – l’empresa de telefonia – hagi sortit afavorida, i la repercussió en qualsevol cas sembla ser molt limitada, a nivell quantitatiu, desconec la visites a la web creada a aquest efecte, però les visualitzacions del video en youtube, tot just superen el miler.

Feien falta tantes alforges per a aquest viatge?

No ho dic per  l’època de crisi que estem sofrint en general – que sens dubte va accelerarà el procés- sinó per una tendència més de fons a mitjan i llarg termini: s’ha acabat l’època del màrqueting que no demostri resultats palpables i quantificables.

L’altre dia un conegut em va enviar un email amb una proposta per a patrocinar una sèrie d’actes relacionats amb el màrqueting (tots ells of-line). El paradoxal de l’assumpte és que els preus començaven a partir dels 20.000 euros i es disparaven a partir d’aquí. Em punxen i no surt sang. Em donaven ganes de contestar-li que si sabia que ja estem en el segle XXI. Perquè clar resulta que com alternativa a aquesta "modesta" inversió, puc per exemple utilitzar Adwords i assegurar-me (suposant un cost per clic de 1 euro), 20.000 visites supersegmentades a la meva web, que probablement em reportaran més de 200 peticions d’informació via formulari web. Igualaria aquestes xifres el susdit patrocini?. Clar que no, dubto que tenint sort arribéssim a un 10% d’aquestes quantitats. El problema és que no es tracta d’un cas aïllat, i analitzant preus de per exemple anuncis en tv, premsa o ràdio, es comprova fàcilment que el sector tradicional moltes vegades no s’ha adonat que els temps han canviat, i que el seu temps de bonança seran cada dia més escassos.

Cada dia més les empreses s’adonaran que el que importa són els resultats, i que el fum (o si prefereixen diguin-li branding) està bé. Però millor, molt millor estan les conversions comptants i sonants. I a partir d’aquí molts publicitaris de la vella escola patiran i patiran de debò.

- En primer lloc, em sembla fonamental deixar-se assessorar per professionals. Moltes vegades obviem el cost que suposa dedicar persones de la nostra empresa a labors en les quals no són experts. Per voler estalviar uns euros contractant una empresa externa, acabem gastant centenars d’hores en temes aliens al nostre "core business". Si parlem de crm, això encara és més important, donat el seu caràcter estratègic per a l’empresa: una mala elecció tindrà repercussions a curt, mig i llarg termini.

- Respecte a com és el crm més adequat, no m’atreveixo a donar consells referent a això, primer per no ser expert i després perquè dependrà de les necessitats especifiques de cada empresa. Particularment, vam valorar el que hi hagués una sòlida empresa darrere, que fos un producte consolidat, que fos open source i que tingués una àmplia comunitat de programadors que ens pogués programar mòduls addicionals en el futur; en concret triem la versió de pagament de sugarcrm.

- Sembla obvi comentar-ho, però en realitat crec que succeïx moltes vegades: un crm que no s’usi no serveix per res. M’explico, la implementació d’un crm ha de venir protegida des de la gerència de l’empresa, s’ha de nomenar un coordinador del projecte, s’ha de formar als seus usuaris i exigir el seu ús. No ens enganyem, implementar un crm exigeix un notable esforç, i si no hi ha un compromís per part de tots els actors implicats, la seva implementació fracassarà.

- Si no optem per una solució feta a mida, opció que desaconsellaria per diverses raons (entre elles un preu prohibitiu), crec aconsellable una personalització del crm per a adaptar-lo a les nostres particularitats i forma de treballar.

- No obstant això, no aconsellaria basar tota la programació interna de l’empresa sobre la base del crm, em sembla una concentració de risc inasumible (per exemple, tota la programació de producció l’estem desenvolupant independentment, encara que la base de dades estigui sincronitzada amb la del crm).

- Finalment, considero molt interessant la idea d’interrelacionar el nostre crm amb un servei de web analytics i web tracking. Nosaltres estem treballant en aquesta idea amb la nostra plataforma Controlia. Però això serà motiu d’un futur article…

- En un extrem, estan els professionals, sobre l’àrea de coneixement dels quals, tot el món es veu capaç d’opinar. Trobaríem aquí des dels entrenadors de futbol, que han de suportar diàriament consells i opinions de tots els afeccionats a aquest esport, passant pels treballadors en obres a peu de carrer, amb el grup d’abueletes, que van comentant tots els detalls de l’obra; fins a arribar als economistes, perquè ja em diran qui no té una opinió, sobre l’atur, la inflació o les crisis econòmiques.

- En l’altre extrem, trobem els professionals de treballs tècnics. Ja siguin, per dir alguna cosa, informàtics, cirurgians o enginyers nuclears. Aquests si que viuen bé en aquest aspecte, perquè: quin profà s’atreveix a discutir amb ells, sobre bytes o ips, sobre ventricles anòmals, o sobre la velocitat dels electrons?.

I és que de vegades el món és injust amb alguns professionals, afortunadament i com contrapartida a aquesta realitat, també és cert que si bé aquesta especialització tècnica que els fa immunes a les crítiques o opinions sense fonament, també moltes vegades els aïlla de la realitat i els submergeix en una bombolla on solament poden entrar els seus col·legues del mateix sector. El que Déu d’una banda et dóna per l’altre t’ho treu.

En concret em crida l’atenció com incideixen en les decisions que pren un, no sols consideracions matemàtiques (càlcul de probabilitats) sinó també la situació que un té en un moment determinat en el transcurs del joc (=fitxes que un acumula fins a aquest moment). Em recorda una mica els conceptes que encara recordo de la teoria de jocs.

La base d’aquesta teoria és analitzar com es fonamenten les decisions òptimes quan afrontem un joc, i aplicar aquests principis de forma anàloga en la presa de decisions econòmiques.

Refresquem la memòria:

- Un punt de partida pot ser aplicar el concepte matemàtic d’esperança

Ergo, triaré l’opció que em doni una esperança de guany major

- De seguida veiem que també influïxen en les decisions la variància o volatilitat (=exigirem una major esperança, a les decisions amb major variància, "aversió al risc"

- Però fins i tot amb aquests o altres conceptes matemàtics no tenim suficient. Ja que també intervenen elements subjectius en la presa de decisions "òptimes"

Imaginem aquest joc: ens donen a triar entre dues opcions

1 – Llençar una moneda a l’aire. Si surt cara ens donen, 10.000 milions d’euros, si surt creu no guanyem res.

2- No llençar cap moneda, i ens donen 2.000 milions d’euros

Quina és la decisió òptima que hauríem de prendre?

Doncs depèn, la majoria de la gent prendria la segona opció (=més val ocell en mà…)

Però potser algun multimilionari prendria la primera (=la de major esperança matemàtica, si perd es queda igual de fresc).

Moralitat: Les decisions "òptimes" poden variar depenent de la situació de la persona que les afronti.

Resulta més divertit divagar sobre com un adquireix la catalogació d’intel·lectual. L’intel·lectual neix o es fa?, Quins requisits són necessaris per a adquirir aquest rang? Quan un arriba a ser intel·lectual, ho és per a sempre o pot perdre aquesta condició?. Aquesta i mil preguntes turmenten la meva ment.

Observo amb sorpresa que la vara d’amidar per a intel·lectuals cada dia és més flexible i laxa en les seves valoracions; per posar un exemple, si s’arriba a qualificar d’intel·lectual a Albert Boadella , no es podria fer el mateix amb Chiquito de la Calzada? (amb tots els meus respectes per a aquest últim, al que considero un professional i una persona honesta).

Perdut en el meu desconeixement, acudeixo a la web de la rae i veig:

1. adj. Pertanyent o relatiu a l’enteniment.

2. adj. Espiritual, incorporal.

3. adj. Dedicat preferentment al cultiu de les ciències i les lletres

Cosa que no fa que augmentar els meus dubtes i desassossec. Seguint la literalitat de la definició, qualsevol mamarratxo que escrigui quatre línies i no faci res més en la seva vida es pot considerar un intel·lectual. Mmm, no m’acaba de convèncer.

Potser el problema tingui a veure amb el mal ús que es fa de les paraules, paraules associades permanentment a conceptes erronis, paraules carregades de massa connotacions positives, o negatives, paraules polisèmiques, parole, parole, parole… O potser és que la meva ment obtusa no em permet arribar a aquesta sublim condició , i no pugui, per tant, comprendre la magnitud del concepte.

"La macroeconomia considera que la recessió és un període de decreixement del Producte Interior Brut d’una economia de duració igual o superior a un any. L’Oficina Nacional d’Investigacions Econòmiques (National Bureau of Economic Research) d’Estats Units, considera com recessió qualsevol decreixement continuat de l’activitat econòmica durant dos o més trimestres consecutius".

No obstant això, gairebé ningú dubte que s’aveïna un període restrictiu de l’economia. Les crisis econòmiques afecten a una majoria dels sectors econòmics, però no a tots (el clàssic exemple dels cobradors de morosos que veuen incrementada la seva activitat en aquests períodes).

Com afectarà aquesta conjuntura al sector del màrqueting online?

La meva opinió subjectiva és que sortirà reforçat, i que és interessant tenir en compte aquestes dues consideracions:

- Encara que en un primer moment, es paralitzi lleugerament el seu creixement (fruit d’una certa psicosi col·lectiva que duu a les empreses a congelar qualsevol decisió econòmica), a mitja i llarg termini el màrqueting online veurà incrementat el seu creixement, quan les empreses s’adonin de la rendibilitat i mesurabilidad d’aquest tipus d’accions. Un dels grans perjudicats, pot ser el màrqueting tradicional i la publicitat of-line; pel fet de ser molt més cars i pel difícil control que oferixen per a amidar la seva rendibilitat (ROI).

- Anem a assistir precisament, a una tendència progressiva a una quantificació exhaustiva del màrqueting online, on tota acció en aquest camp que realitzem haurà d’anar acompanyada del mesurament exacte que tingui en el nostre compte de resultat; en altres paraules, els conceptes màrqueting online, web tracking i crm anirana encara més íntimament associats. Per aquest motiu, i perdonin la publicitat, crec tant en el projecte Controlia

Comencem pel bàsic, encara que en els temps previs a l’esclat de la bombolla tecnològica algunes ments pensantes creguessin el contrari, les empreses i projectes d’Internet són d’aquest món i no es desemboliquen en una dimensió paral·lela a la nostra. Resulta lògic, doncs, que apliquem conceptes anàlegs als quals usem per a valorar qualsevol tipus d’empresa o projecte. (per cert alguna nit encara sento calfreds recordant el que un visionari banc va pagar per patagon.com, déu!, ho penso i no sento les cames).

Al que anàvem, simplificant el tema i per a no allargar-nos massa, existeixen principalment dos sistemes per a valorar una empresa o una inversió: la metodologia estàtica i la dinàmica.

Metodologia estàtica

Aquesta metodologia seria aplicable en pocs casos, per exemple quan invertim en empreses o projectes que no tindran una continuïtat futura, o quan el valor dels actius excedeix el valor descomptat dels ingressos futurs. La fórmula de càlcul del valor d’un projecte d’aquest tipus més o menys seria així:

Preu=Valor de liquidació dels actiu-Deutes exigibles

Noti’s que no es parla en cap cas del que s’ha invertit prèviament en el projecte. Es parla simplement del valor de mercat dels actius.

Metodologia dinàmica

En la majoria de casos aquesta és el principal sistema utilitzat. La idea és simple, el valor d’una empresa o projecte és el valor actual (és a dir aplicant un factor de descompte) dels ingressos futurs.

Preu= B0+(B1xR1/(1+i))+(B2xR2/(1+i)^2))+…..(BnxRn/(1+i)^n)

On

B=Beneficis previstos en els diferents períodes (tècnicament en la valoració d’empreses s’empra el concepte de cash-flow)

R= És un valor de risc que oscil·la entre 0 i 1, i que ens parametritza el valor dels beneficis futurs. A major risc, aquesta variable més s’aproxima a 0. Dit d’altra forma, pagarem menys per les inversions que tinguin major risc.

i= Tipus d’interès del cost dels diners (també es podria utilitzar la d’una inversió alternativa sense risc).

Aquesta és la teoria, en la practica el moll de la qüestió és determinar els beneficis previsionables futurs. Això requereix una anàlisi rigorosa i extensament motivat i és que ja sabem que l’excel ho aguanta tot…

Cª<Vª.

Continuem el tema amb alguns comentaris addicionals:

- L’adquisició o conversió no ha d’aportar-nos necessàriament un ingrés. Pot implicar una disminució dels nostres costos, o un augment del nostre prestigi no directament mesurable en termes econòmics. Per exemple, la web d’un Ajuntament pot determinar com conversió que el ciutadà s’inscrigui online per a realitzar tramitis online (=menys costos administratius per a l’ajuntament), així mateix un blog sense ànim de lucre pot determinar com conversió que el visitant s’apunti a la newsletter del mateix (=difusió i prestigi del mateix). La formulació matemàtica d’aquest cas seria complexa, especialment en el segon cas (és difícil amidar monetàriament el prestigi

- En el cas que la conversió fora una venda directa (per exemple una botiga online, la formula es manté vigent amb la particularitat que

Tci (Taxa de conversió interna)=1

pel que Vª=(B+Br)

- Seguint el supòsit anterior, si a més es tracta d’una venda única, no recurrent i sense efecte branding (per exemple venda a través d’una web d’entrades per a un esdeveniment, després d’aquest esdeveniment la web desapareix); en aquest cas encara es simplifiquen més les coses, ja que

Br=0

i

B= B0+(B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)

on B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)=0

pel que B= B0

- Finalment i per a no fer massa extens el post, val la pena notar que si disposem d’un programa CRM, podem amidar amb màxima precisió la Tc (Taxa de conversió interna). Si a més podem enllaçar el CRM amb un programa de web analytics podem particularitzar aquesta taxa per a cadascuna de les campanyes. Però això mereix un post separat per a desenvolupar aquest concepte…

Cª<Vª

En aquest post anem a realitzar un desenvolupament similar del valor d’adquisició Vª.

Concepte: El valor d’adquisició és una quantificació monetària del valor que representa per a nosaltres aconseguir una conversió a través de la nostra web.

Podem definir el Vª com:

Vª=(B+Br)xTci

Sent

(1) B=Benefici net que ens proporciona un client

(2) Br=Efecte "branding"

(3) Tci=Taxa de conversió interna
és a dir Tci=Nº Clients aconseguits/Nº d’adquisicions rebudes

(1) Per a calcular el benefici net hem de recórrer als següents conceptes.

- Quantificació monetària que ens proporcioni el nostre sistema intern de comptabilitat analítica. La seva determinació escapa de l’objecte d’aquest post, però a manera molt resumida seria:

B=Ingresso-Costos Directes-Repercussió de costos indirectes.

- Durada mitja per client. Hem d’estipular mitjançant sistema de control interns, la durada mitja dels nostres clients. Si anomenem n=durada mitja per client llavors, utilitzant la clàssica fórmula del VAN (Valor actual net):

B= B+(B1/(1+i))+(B2/(1+i)^2))+…..(Bn/(1+i)^n)

(2) Podem quantificar l’efecte branding com el VAN dels beneficis que ens proporcionessin els eventuals clients que aconseguim en el futur gràcies a la nostra campanya. La seva quantificació és molt difícil perquè és molt complex obtenir empíricament aquestes dades. Per a no complicar massa el tema, prefereixo adjudicar un valor subjectiu a aquest efecte i ho defineixo amb un valor del 50% del benefici. Pel que llavors ens quedaria

Vª=1.5x B x Tci

(3) Per a amidar la taxa de conversió interna, hem de recórrer a sistemes de control del nostre departament comercial o idealment a un CRM (salesforce, sugarcrm…)